Cos’è l’advergame: quando si fa marketing giocando

L’advergame è una nuova forma di marketing che molte aziende, indipendentemente dal loro settore di afferenza, stanno adottando, dal momento che si dimostra efficace e di successo. Ma di cosa si tratta, esattamente?

Cos’è l’advergame: le parole hanno un peso

Il termine “advergame” è composto da due parole: advertising (pubblicità) e game (gioco): per dare una definizione sintetica, dunque, un advergame è una modalità di marketing che si avvale del gioco come strumento pubblicitario.

Spesso si confondono gli advergame con la gamification da un lato e con l’in-game advertising dall’altro, ma in realtà tra i tre concetti esiste una differenza marcata:

• La gamification consiste nell’applicare a contesti altrimenti non ludici meccaniche tipiche dei giochi, come per esempio può essere il fatto di incentivare l’attività fisica attraverso l’acquisizione di punti.
• L’in-game advertising consiste nell’inserire all’interno dei videogame banner pubblicitari.
• Gli advergame sono invece giochi pensati appositamente per comunicare l’immagine e i valori di un brand.

Gli obiettivi degli advergame

Gli obiettivi di marketing per cui un’azienda sceglie di avvalersi degli advergame possono essere molteplici, ma comunque accomunati da un elemento: il coinvolgimento degli utenti e la possibilità di catturare il loro interesse. Una finalità non certo banale: viviamo in una società in cui si riceve un vero e proprio bombardamento di stimoli, in particolare per quanto riguarda le immagini visive e, di conseguenza, è sempre più difficile ottenere l’attenzione del pubblico. Un modo per riuscirci sembra essere proprio l’utilizzo dei giochi, che permettono alle persone di perdere il senso del tempo e, contemporaneamente, di veicolare messaggi e informazioni.

Oltre a questo macro-obiettivo, altri scopi per cui vengono progettati gli advergame possono essere, per esempio, la necessità di creare un database di potenziali clienti, migliorare la visibilità del brand, promuovere prodotti specifici o lanciarne di nuovi, fidelizzare i clienti e migliorare la customer experience legata a un marchio.

Ecco allora che gli advergame diventano un importante trait d’union tra l’azienda e i consumatori, spesso corredati da altri strumenti di marketing, dalla presenza di un punto vendita fisico all’aiuto di influencer, fino alla pianificazione di campagne dedicate sulle piattaforme social.

Un altro dei principali obiettivi di un advergame consiste nel farlo diventare il più virale possibile: per raggiungere questo scopo occorre che l’advergame sia coinvolgente e possa essere facilmente condiviso. Per verificare che l’advergame soddisfi questi requisiti, è necessario implementare gli indicatori di performance (KPI), che permettono di avere un quadro preciso dell’andamento del gioco e del suo gradimento presso il pubblico.

Cos’è l’advergame e come si realizza

Ora che abbiamo chiarito cos’è l’advergame, non resta che scoprire come si realizza.

Per prima cosa bisogna stabilire dei punti cardine, che sono:

• il target da coinvolgere
• gli obiettivi che si intendono raggiungere
• il messaggio da comunicare
• le risorse a disposizione
• l’eventuale integrazione con altri strumenti di marketing

Fondamentali per la realizzazione di un advergame sono poi il game design e la scelta delle meccaniche di gioco. A questo proposito, è molto importante scegliere questi elementi in relazione al pubblico che si desidera coinvolgere. Per esempio, se il target cui ci si rivolge è costituito soprattutto da persone under 50, allora si potrà fare maggiore leva sulla tecnologia, perché ormai quasi tutti gli appartenenti a questa fascia di età utilizzano agevolmente dispositivi mobili.

Per un target più in là con gli anni, invece, è consigliabile progettare un advergame che magari possa essere gestito comodamente dalla tastiera del PC.

Un discorso a parte merita il pubblico iper-tecnologico, che può interfacciarsi senza problemi anche con strumenti come visori di realtà virtuale o realtà aumentata e a cui pertanto è possibile proporre advergame anche molto complessi nella loro struttura.

I vantaggi dell’advergame

Negli ultimi tempi si sono moltiplicati i casi di successo legati al mondo dell’advergame: esso, infatti, ha rivelato diversi vantaggi, grazie ai quali viene sempre più utilizzato da brand e aziende per implementare e personalizzare le proprie strategie di marketing. Tra i principali vantaggi possiamo elencare:

• aumento della brand awareness: utilizzare questo tipo di engagement ha effetti positivi sulla percezione che utenti e clienti hanno del brand
• aumento del coinvolgimento dell’audience: il pubblico è chiamato in prima persona a interagire e questo fa sì che sia più coinvolto dal meccanismo del gaming rispetto che con una tradizionale pubblicità o contenuto ADV
• raccolta di dati e profilazione degli utenti: attraverso il gaming è possibile conoscere le abitudini, i comportamenti e le preferenze degli utenti, potendo così profilarli e raccogliere dati più esaurienti e precisi
• raccolta di nuovi utenti tramite passaparola: il passaparola è uno dei meccanismi migliori – oltre che gratuiti – per farsi conoscere da nuovi utenti, e questo è tanto più possibile quanto più il meccanismo di gaming è accattivante e coinvolgente
• aumento del tasso di conversione: l’alto coinvolgimento degli utenti, una forte attenzione alla novità del gaming e l’elevato numero di interazioni portano a un notevole aumento del tasso di conversione
• fidelizzazione dei clienti: in generale, tutto ciò che porta una buona visibilità e una buona reputazione al brand si traduce in un meccanismo di crescente fidelizzazione di clienti vecchi e nuovi
• aumento dell’utilizzo dei videogames come intrattenimento: in particolare dal lockdown del 2020 in poi, sempre più utenti hanno iniziato a giocare costantemente con i videogiochi; dunque, sfruttare una tecnologia così amata può senza dubbio avere ricadute positive

Le tipologie dell’advergame

La parola “advergame” non indica un unico tipo di gioco: ne esistono infatti di molte tipologie differenti tra loro; ecco le principali.

• Endless runner: una delle dinamiche più classiche di gaming, si basa su un’infinita corsa in cui bisogna conquistare punti e saltare ostacoli
• Puzzle: è possibile creare un puzzle, con diversi gradi di difficoltà, con il logo o le grafiche del brand
• Adventure: si possono creare vere e proprie avventure che prevedano uno sviluppo orizzontale della storia, per aumentare l’engagement
• Memory: anche in questo caso si possono creare giochi di memoria sfruttando le creatività, i colori e il logo del brand
• Gira la ruota: gli utenti possono sfidare la sorte e cercare di ottenere premi e ricompense
• Oggetti nascosti: il gioco si basa sulle capacità visive e di attenzione degli utenti, che sono chiamati a trovare alcuni oggetti all’interno di un ambiente affollato
• Cruciverba: è possibile creare un cruciverba con parole ad hoc collegate al brand o al prodotto
• Abbinamenti: anche in questo caso i prodotti di un brand possono diventare protagonisti di un gioco in cui lo scopo è abbinarli tra loro secondo determinati criteri
• Sparatutto/Picchiaduro: queste tipologie di gioco sono molto semplici e divertenti per gli utenti e per questo molto diffuse

Gli advergame, inoltre, si distinguono in tre macro-categorie:

• Advergame dimostrativi: l’utente e la sua esperienza sono messi al centro, c’è più interattività e coinvolgimento diretto
• Advergame illustrativi: in questo caso il brand è al centro dell’esperienza di gaming
• In-game advertising: questi sono quei giochi in cui, semplicemente, è presente il logo del brand, ma esso non è parte integrante della struttura di gioco

Case history di advergame

Tra i vari brand che hanno scelto gli advergame firmati Johannes ci sono Saila, Doria, Tampax, Adidas e molti altri: vediamo due case history di successo.

• Tampax: il brand ha scelto l’advergame in modalità Cruciverba e Trova gli oggetti nascosti, con anche la possibilità di scattarsi un selfie al termine del gioco con il digital photo booth.
• Adidas: il brand ha promosso il nuovo modello Ultraboost 19 facendolo testare attraverso un’installazione che prevede la corsa su un tapis roulant collegato a un videogame realizzato ad hoc

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